Slovenski olimpijski marketing

S podpisom olimpijske listine 15. oktobra 1991 in na podlagi polnopravnega priznanja OKS pri MOK (5. februar 1992) je OKS začel s pridobivanjem sredstev iz gospodarstva, s čimer se je oblikoval olimpijski marketing tudi na slovenskih tleh.

Že na začetku je sledil smernicam, ki jih je narekoval MOK. Prve olimpijske sponzorske pogodbe (takrat imenovane pokroviteljske pogodbe) so bile podpisane 6. julija 1992 v Mariboru ob prvem olimpijskem teku. To sta bili podjetji Istrabenz iz Kopra in Intereuropa Koper. Kmalu se jim je pridružilo sedem ostalih večjih slovenskih podjetij, v naslednjem letu se je sponzorska olimpijska družina povečala še za šest članov, glavni sponzor pa je postala SKB banka, ki podpira slovenske olimpijce še danes. Ti so s podpisom pogodb vstopili v marketinški klub OKS, ki je bil ustanovljen 6. maja 1993.

Glavne naloge takratne službe za marketing so bile:
  • zbiranje finančnih in materialnih sredstev za izvedbo športnih programov, povezanih s pripravami in nastopi na olimpijskih igrah in na tekmovanjih pod okriljem MOK,
  • sčasoma se je usmerjenost marketinške dejavnosti usmerila tudi k zvezam članicam OKS, ki jim je skupaj s svojimi poslovnimi partnerji pomagal pri zniževanju stroškov njihovega delovanja in ustvarjanju optimalnih pogojev za treniranje športnikov. 
Na pobudo takratnih sponzorjev se je od leta 1998 več pozornosti namenilo tudi izdelavi dolgoročnega in optimalnega marketinškega programa, ki je omogočal poslovnim partnerjem, sodelujočim z OKS, vračilo vloženih sredstev glede na individualno optimizirane programe sodelovanja.

S svojimi aktivnostmi je marketinški oddelek pripomogel tudi k dvigovanju podobe olimpizma in njegove prepoznavnosti v širši slovenski javnosti kot tudi k prepoznavnosti podjetij, ki podpirajo olimpijsko gibanje. In prav te naloge so še danes najpomembnejše naloge marketinške dejavnosti OKS, s katerimi stremi k odličnosti, partnerstvu in prijateljstvu.

Z olimpijskim ciklom Peking 2008 – London 2012 se sponzorji ne delijo več na dve kategoriji, temveč se ločujejo v tri: glavni sponzor, veliki sponzor in sponzor olimpijske reprezentance Slovenije. V olimpijskem ciklusu Rio de Janeiro 2016 - Tokyo 2020 pa so se sponzorji preimenovali iz sponzorjev olimpijske reprezentance Slovenije v sponzorje OKS ter tako pokrivajo vsa področja delovanja OKS, od vrhunskega športa do športa za vse in športa na lokalni ravni ter Slovensko olimpijsko akademijo.


Mednarodni olimpijski marketing

Olimpijsko gibanje ima bogato in dolgo zgodovino. Iz prvotnih iger v grški antiki pa do zadnjih olimpijskih iger v Vancouvru je dobilo olimpijsko gibanje nove razsežnosti. Šport je postal ena izmed največjih »industrij« na svetu, v katero podjetja vlagajo vedno večje količine denarja.

Olimpijsko gibanje je za poslovni svet razvilo niz dragocenih pravic in ugodnosti, ki jih lahko podjetja z ustrezno marketinško politiko zelo učinkovito koristijo. V preteklih desetih letih je prihodek olimpijskega marketinga skokovito narasel in je v zadnjih olimpijadah (štiriletno obdobje) presegel 3.5 milijarde ameriških dolarjev.

Športni marketing olimpijskega gibanja obsega vse vidike prihodkov nove generacije:
  • prodajo televizijskih pravic,
  • sponzorstev,
  • prodaja vstopnic in
  • licenčne prodaje izdelkov, označenih z olimpijskim znakom.
V nekaj zadnjih desetletjih se je športni marketing razvil iz relativno majhnega posla v multimilijardne dolarske razsežnosti. Vzroke za to najdemo v razvoju naslednjih trendov (Olympic marketing guide, 1999, str. 3.3):
  • navadah ljudi, ki stremijo po zdravem življenju; šport in športni marketing postajajo vedno bolj pomembni v njihovem prostem času,
  • razvoj in razširjenost medijev in televizije je omogočil redno spremljanje športnega dogajanja,
  • podjetja, ki so spoznala pomembnost športa pri ljudeh, so temu prilagodila razporeditev sredstev, namenjenih trženju, oglaševanju in promociji in jih čedalje bolj usmerjajo v športne dogodke.
 
1. Zgodovina trženja olimpizma
V letih od 1894 do danes je bilo organiziranih kar 48 olimpijskih iger, kjer lahko opazujemo razvojne faze trženja (Olympic Marketing Guide, 1999,str. 3.24-3.30):
  • Atene 1896: prve olimpijske igre moderne dobe so bile organizirane leta 1896 v Atenah, kjer je nastopilo 245 športnikov iz 14 držav; financirane so bile s pomočjo grškega bogataša Averoffa.
  • Stockholm 1912: približno 10 švedskih podjetij kupi pravice za fotografiranje utrinkov prireditve, eno podjetje kupi celo pravico za namestitev orodij za dvigovanje uteži.
  • Antwerpen 1920: oglaševanje v uradnem programu.
  • Pariz 1924: prvič in zadnjič je bilo dovoljeno oglaševanje na tekmovališču (venue advertising).
  • Amsterdam 1928: Coca Cola začne podpirati olimpijsko gibanje in ga neprekinjeno podpira vse do danes, kar jo uvršča na vrh lestvice zvestobe TOP partnerjev (The Olympic Programme); oglaševanje je bilo dovoljeno v uradnem programu, prepovedano pa na tekmovališču.
  • Los Angeles 1932: prve olimpijske igre, ki so bile dobičkonosne. Olimpijsko vas so po končanih igrah prodali za namene turističnih kapacitet in gradbenim podjetjem.
  • Berlin 1936: prvi televizijski prenos olimpijskih iger, vendar le za okolico Berlina (le ena izmed treh kamer je omogočala prenos v živo, pa še to, v odvisnosti od ugodne svetlobe); skupno 138 ur prenosa si je ogledalo 162.000 gledalcev; začetek nošenja olimpijske bakle.
  • London 1948: prvo plačilo za pravice prenosa, BBC plača 3.000 ameriških dolarjev in s tem MOK postavi načelo o plačevanju televizijskih pravic.
  • Helsinki 1952: prodajo pravice za prodajo različnih izdelkov na kraju dogajanja olimpijskih iger.
  • Cortina 1956: prvi prenos zimskih olimpijskih iger v živo.
  • 1958: v ustanovno listino je zapisano, da ima organizacijski komite olimpijskih iger z odobritvijo MOK pravico do prodaje pravic televizijskega prenosa, katerih prihodek se razdeli skladno z njegovimi določili.
  • Rim 1960: prvi televizijski prenos olimpijskih iger v živo v 18 evropskih držav in le nekaj ur zatem v ZDA, Kanadi in na Japonskem; organizacijski komite je sodeloval s kar 46 podjetji.
  • Tokyo 1964: število podjetij, ki sodeluje, se povzpne na 250; z novo blagovno znamko cigaret “Olympia” iztržijo en milijon ameriških dolarjev; televizijski prenosi so že globalnega značaja s satelitskim pokritjem.
  • 1966: MOK razširi delitev dobička olimpijskih iger na nacionalne olimpijske komiteje in športne zveze.
  • Mexico 1968: prvi barvni prenosi olimpijskih iger z možnostjo počasnih posnetkov.
  • München 1972: privatna oglaševalska agencija prvič nastopa kot licenčni agent; prodajajo pravice uporabe uradnega logotipa; prvič se pojavi uradna maskota »Waldi«, podjetja za prodajo maskote plačajo licenčnino.
  • Montreal 1976: olimpijske igre podpira kar 628 sponzorjev in dobaviteljev, prihodek organizacijskega komiteja znaša sedem milijonov ameriških dolarjev.
  • Los Angeles 1984: prelomnica v olimpijskem marketingu - organizatorji so pridobili 35 sponzorjev in jim prvič obljubili ekskluzivnost v zameno za višje zneske sponzoriranja. Nekaj mesecev po zaključku iger Mednarodni olimpijski komite predstavi Top Program (The Olympic Partners).
  • Albertville in Barcelona 1992: z razvojem tehnologije doseg najbolj gledanih športnih tekmovanj doseže neverjetnih 90% gledalcev v nekaterih državah (Španija, Združeno Kraljestvo).
  • Lillehammer 1994: marketinški program iger prvič preseže 500 milijonov ameriških dolarjev, trikratnik načrtovanega zneska. Igre se na televiziji prenašajo v 120. državah, prvič tudi v Afriki.
  • Atlanta 1996: začetki digitalne dobe, igre v Atlanti so prve, ki imajo svojo spletno stran.
  • Nagano 1998: partnerske pogodbe s tehnološkimi velikani so nakazale prihodnost oglaševanja na spletu. Spletno stran olimpijskih iger v Naganu je obiskalo že preko 645 milijonov obiskovalcev, takratni absolutni rekord interneta na sploh.
  • Sydney 2000: Igre imajo prvič poenoteno podobo. Televizijska pokritost je bila rekordna z več kot 3500 urami pokritja v živo in skupno 3,7 milijarde gledalcev iz kar 220 držav. Zahvaljujoč pozitivnim rezultatom tržnega programa (v višini 1331 milijonov USD), so bili organizatorji iger v Sydneju prvi, ki so športnikom in sodnikom zagotovili brezplačno nastanitev.
  • V novem tisočletju lahko spremljamo nadaljnji razvoj olimpijskega tržnega programa. Tehnologija omogoča večji doseg kot kadarkoli, igre so našle svoj prostor tudi na mobilnih napravah. Ravno ta zasuk odpira novo poglavje trženja in domiselne produkte, ki igre bližajo novim navdušencem.
     
2. Delež sredstev glede na vrsto prihodka skozi razvoj olimpijskega marketinga
MOK je neprofitna organizacija, predana k uporabi prihodkov iz olimpijskih iger za pomoč športnikom in razvoju športa po vsem svetu. Kot rezultat tega, MOK vsak dan razdeli približno 3,4 milijona ameriških dolarjev za pomoč športnikom in športnim organizacijam.

Olimpijske igre so povezane s prihodki, ki skoraj nimajo primerjave v športnem svetu. Skupno je s prodajo televizijskih pravic in trženja ter drugih virov prihodkov med leti 2013 in 2016 (zimske olimpijske igre Soči 2014 in olimpijske igre Rio 2016), MOK generiral 5,7 milijarde USD.
To, med drugim, kaže na dejstvo, da je v olimpijskem marketingu prišlo do usmeritve na več virov prihodka, ki so razporejeni tako:
  • televizijske pravice (še vedno predstavljajo največji delež -  73%),
  • prihodki sponzorjev (18%),
  • Druge licence in pravice (4%)
  • ostali prihodki (5%) 
Mednarodni olimpijski komite kanalizira 90 odstotkov prihodkov (5 milijard ameriških dolarjev) direktno nazaj v šport in razvoj športnikov. Poleg tega nameni veliko sredstev tudi pomoči organizatorjem olimpijskih iger, da bi olajšali finančno breme mestu, ki gosti olimpijske igre. Velik strošek predstavlja tudi organizacija Mladinskih olimpijskih iger vsake dve leti.


 


Glavni sponzorji

Veliki sponzorji

Sponzorji